Les blogueurs américains interdits de publicité masquée

Le 5 octobre 2009, la Commission Fédérale du Commerce américain a publié son guide mis à jour concernant les pratiques publicitaires. ⁴

À compter du 1er décembre prochain, les publicités déguisées dans le cyberespace américain devront être déclarées et s’effectuer dans la plus grande transparence, sous peine d’amende pouvant atteindre 11 000$ US.

Les blogueurs devront déclarer clairement s’ils ont reçu des produits ou des services gratuits dont ils ont parlé dans leur blogue. Ainsi, un blogueur spécialisé en vin qui commente un produit qu’un vignoble lui a envoyé gratuitement va devoir l’indiquer clairement dans son billet.

La décision a été contestée par nombre de grands médias traditionnels américains qui sont régulièrement “inondés de cadeaux et de services gratuits en tous genres” ¹.

- Première message : la transparence est la règle de principe

Si l’intention est louable, elle n’est pas nécessairement une assurance de vertu, puisque dans la pratique, la Commission Fédérale du Commerce admet elle même qu’elle ne peut surveiller les 500 000 blogues en ligne visés par sa décision, et qu’elle interviendra seulement si on lui signale des abus.

Cette décision a néanmoins le mérite d’envoyer un signal très clair au monde de la publicité et du marketing qui a investi internet, les blogs, et plus récemment, les réseaux sociaux, n’hésitant pas à créer de faux blogs, alimentés par de faux particuliers pour vanter les mérites de leurs produits.

Deuxième message : l’autorégulation et la surveillance des internautes ne suffit pas à assurer la transparence

L’internaute blogueur a une propension naturelle à penser que le réseau s’auto-régule de lui-même;

Que la publication de chacun étant soumise au regard critique de tous, la surveillance collective à laquelle s’expose tout blogueur offre la meilleure garantie de transparence possible dans un système où sa crédibilité d’auteur est évaluée à l’occasion de chaque publication.

La Commission Fédérale du Commerce rejette le postulat selon lequel la blogosphère s’auto-régule au mieux dans le meilleur des cybersespace possible.

- L’exigence de transparence dans le cyberespace s’invite dans le débat sur les valeurs

Dès lors qu’il s’agit d’identifier les connexions, les intérêts, les rémunérations, et parfois, les prébendes, nés des relations intéressées qui se tissent dans l’espace numérique comme dans le monde matériel, l’exigence de transparence s’invite inéluctablement dans le débat sur l’éthique de la communication.

C’est ainsi qu’en lisant l’éditorial intitulé “Fin de récré” d’Etienne Mougeotte qui a fait grand bruit, on a pu légitimement se demander s’il était bien dans la mission d’un homme de média de faire allégeance au pouvoir de façon aussi officielle.

Selon une analyse souvent défendue à Droite des récentes affaires qui ont défrayé la chronique, les Français se seraient laissés distraires par l’affaire Roman Polanski, sur laquelle s’est greffée celle concernant Frédérique Mitterrand, Quant à la candidature de Jean Sarkozy à la présidence de l’EPAD, elle serait le fruit d’une campagne de désinformation orchestrée par les adversaires du pouvoir d’une violence inouïe, rendue notamment possible par une utilisation intensive d’internet, et en particulier des réseaux sociaux tels que Twitter. ²

A travers le lynchage du fils épinglé pour “népotisme”, c’est le père pris en défaut sur le terrain des valeurs qu’une partie l’opinion a épinglé. Loin d’être un épisode anodin, les turbulences accumulées ces dernières semaines autour de l”hyper-présidence élyséenne pourraient marquer une tournant décisif dans le rapport de l’opinion avec le pouvoir si ce dernier ne reprend pas rapidement la main en adressant les signaux attendus par son électorat.

C’est précisément ce qu’Etienne Mougeotte annonce en conclusion de son éditorial, se faisant le porte-parole officiel zélé d’un pouvoir soucieux de reprendre ses troupes en mains, bien décidé à contre-attaquer politiquement en communiquant sans complexe sur les valeurs propres à la Droite, de façon éviter toute hémorragie de voix vers le Front National lors des prochaines élections. L’homme de média se fait le champion implacable d’une mise au pas généralisée en des termes peu amènes, stigmatisant par avance toute velléité de résitance à la volonté Elyséenne, qu’elle émane de l’opposition ou même des rangs de l’UMP.

La volonté du chef de l’État de revenir aux fondamentaux du sarkozysme est claire : défense de l’appareil industriel, priorité à la croissance, refus d’augmenter la pression fiscale, sévérité sur l’immigration, renforcement de la sécurité. Voilà de quoi faire réfléchir celles et ceux dans la majorité qui voudraient subrepticement supprimer le bouclier fiscal, saborder la réforme des collectivités ou enterrer la taxe carbone. Car, si les Français s’amusent volontiers un instant des «turlupinades» de la politique, ils s’attendent surtout à ce que ceux qu’ils ont élus s’attaquent aux graves problèmes du moment.

Faut-il contester à un éditorialiste la liberté d’apporter son soutien à la politique qui a sa préférence ? Evidemment pas. Répondre par l’affirmative aboutirait à condamner l’expression d’une opinion, ce qui serait le comble de la défense de l’indépendance de la presse.

Mais quand la qualité de celui qui s’exprime jette la suspicion sur l’indépendance de la presse au moment où des études concluent à sa dégradation en France, on en vient à penser qu’en matière de politique éditoriale, une exigence de transparence sur la qualité de l’auteur (d’ “où il parle”, et qui il engage par sa parole) trouverait avantageusement à s’appliquer.

L’éditorial en question ayant été publié sur le web, on ajoutera que la logique d’une telle exigence ne serait pas distincte de celle poursuivie par la Commission Fédérale du Commerce américaine interdisant aux blogueurs toute “publicité cachée”, encore qu’en l’espèce l’allégeance partisane ait été des plus ostentatoires, ce qui est loin d’être toujours le cas.

* Libé dénonce le publi-rédactionnel…des blogs Par Gilles Klein le 27/10/2009, Arrêt sur images (l’article souligne que Libération pratique également le publi-rédactionnel)

* Plus de transparence sur les liens entre blogs et sociétés “Si vous avez été payé, autant l’avouer, sinon, ça coûtera cher…”, ActuaLitté, par Nicolas G, 7 octobre 2009

Temps de cerveau disponible : le cas de l’éditorial dans une perspective “business”

On se souvient de la polémique soulevée en 2004 par les propos de Patrick Le Lay :

« Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ‘business’, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit.

[…]

Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible.

[…]

Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise…

Au delà de la brutalité de la formule, force est de constater que l’évolution récente de la publicité sur internet aboutit au ciblage de plus en plus précis des publics visés. ³

Il n’est pas étonnant que dans un contexte de redéfinition des équilibres entre prestataires d’ idées et consommateurs d’information, c’est finalement le droit qu’on sollicite par le truchement d’un rappel à la transparence, afin de garantir au lecteur la traçabilité des intentions de l’auteur, chaque fois que sa prose occupe le temps de cerveau disponible de ses lecteurs.

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Vers une protection renforcée du produit intellectuel par le droit de la consommation ?

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La marchandisation croissante des produits intellectuels évoquée par le propos caricatural concernant la mise à disposition de temps de cerveau disponible conduit à se demander de quels bouleversements cette évolution est porteuse concernant l’évolution du droit applicable à l’objet spécifique que constitue le “produit intellectuel”, compte tenu du caractère hybride qu’on lui connait aujourd’hui :

En effet, “les lois régissant la propriété intellectuelle sont le fruit étrange et incestueux entre les normes régissant la propriété réelle mère de tous les droits subjectifs, et celles plus récentes concernant un autre objet juridique : le produit intellectuel“.

Il convient de rappeler ici que le changement de perception de l’objet ou de son utilisation n’emporte pas nécessairement adaptation immédiate du droit qui s’y applique. Il a fallu attendre le XIXème siècle avant que s’impose l’idée d’une propriété immatérielle, dégagée du droit de la propriété réelle.

L’évolution du droit n’est que le long aboutissement d’une évolution des mentalités résultant d’un changement de perception.

Là où hier la formule qui a fait scandale sur l’utilisation du temps de cerveau renvoyait à une relation hiérarchique et en sens unique entre le fournisseur de contenu mercantile et le cerveau passif, le philosophie du web 2.0 suggère une interaction entre le fournisseur de publicité et la cible visée.

La où le téléspectateur était hier réduit à la passivité de son mode de consommation, il est aujourd’hui invité à être acteur de ses propres choix. L’idée est désormais bien admise que le consommateur a le droit d’être protégé.

L’utilisateur de biens intellectuels s’est ainsi vu attribuer de nouveaux droits sur la base du droit de la consommation.

Toujours sous la pression de l’utilisateur, l’exigence de transparence de la part de l’auteur se voit reconnaître un caractère d’ordre public auquel l’auteur peut de plus en plus difficilement résister.

Est-ce suffisant pour prédire un renforcement des droits du consommateur de produits intellectuels sur la base du droit de la consommation ?

DROIT DES AUTEURS ET DROIT DE LA CONSOMMATION DANS LE
CYBERESPACE : LA RELATION AUTEUR/UTILISATEUR Pierre-Emmanuel Moyse* LEGER ROBIC RICHARD, avocat

1. Chronique sans placement de produit Le Devoir, 13 octobre 2009 [back]
2. le porte-parole de l’UMP Frédéric Lefebvre a accusé le 19 octobre les journalistes de vouloir “faire trébucher” le président, une majorité de Français (52%) ne le suivent pas sur ce terrain, considérant que les médias ne s’en prennent pas “trop” au chef de l’Etat. 44% estiment au contraire qu’ils s’en prennent “trop” au président, selon le baromètre BVA pour l’Express-Orange-France Inter. Comme on leur demande par ailleurs si Nicolas Sarkozy, depuis son élection en mai 2007, remplit “plutôt bien ou plutôt mal” sa fonction de président, 50% répondent par la négative, alors que 47% jugent qu’il le fait “plutôt bien”. 3% ne se prononcent pas. La cote de popularité du Premier ministre François Fillon s’effrite d’un point, à 49% de bonnes opinions contre 50% dans la vague précédente. 41% (+1) sont d’un avis inverse (10% ne se prononcent pas). Les médias s’en prennent-ils trop à Sarkozy ? Non TF1 [back]
3. «La publicité classique est morte» Fabien Deglise
   Le Devoir, édition du samedi 19 et du dimanche 20 septembre 2009 [back]
4. 6 Biggest Misconceptions About the FTC’s New Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising by Winston & Strawn [back]